2009年8月22日下午，第二届中国化妆品大会在北京万豪酒店隆重举办。以下为首都经济贸易大学工商管理学院营销系主任、日本商业学会会员陈立平教授23日现场主题演讲。
陈立平：非常感谢大会邀请我做这次演讲，今天我给大家介绍一下日本百货店的经营困境、以及业态革新问题。大家都知道中国零售业从大卖场、超市这个角度来讲，受欧美的影响比较大，大家都知道家乐福、沃尔玛从90年代中期进入中国以后，对中国的大卖场业态跟连锁超市的影响非常大。相反，中国的百货业是受日本影响非常大的，中国百货业很多都是以日本为摹本，包括目前在中国大陆的像台湾系的一些百货业，东南亚系的，像百盛，从他们这些店当中都能看到日本百货业经营的理念。
去年世界经济危机以来，经济危机对日本经济的打击是非常严重的，据世界银行统计，日本2009年的GDP大概下降6.5%，是西方主要发达国家当中受到金融危机影响最严重的过程。在金融危机这样一个背景下，日本的百货业受到重创，今天我想主要围绕日本百货业最新的一些经营动态、以及日本百货业遇到的一些问题，我想给大家做一个介绍。
第一个问题，我想给大家介绍一下日本百货业的经营状况。大家可以看到我今天片子上面列的图，从2007年4月以来，日本零售业处在剧烈的变动过程当中，特别是去年金融危机爆发之后，日本的许多业态，他的销售状况都是呈下降的趋势。这张图当中看到，红线代表的是商业统计，商业统计主要是零售和批发统计，黄线代表的是零售业的统计，2009年4月份日本的零售业销售总额下降了4.8%，如果从业态上来看，绿线代表的大型零售店，大型零售点的销售下降了将近7%，橙色的线是百货店，百货业的销售额下降了平均11.8%，超市下降也是非常明显的，这是几种业态在去年经济危机爆发之后销售的基本变化。
在日本，几乎所有业态都在夏津的过程当中，只有两种业态是呈现正增长情况。一种，像图表当中所看到的，属于便利店业态，便利店业态去年经济危机之后继续呈现增长的态势。另外一种增长比较快的业态，就是以制造零售业为主的业态，信日本的百元店，像日本的Uniku，像日本的良品计划，这些都是呈增长的趋势。
这是8月18日日本百货店协会公布的一组数据，2009年的7月份，就是上个月，日本百货业的销售额是6185亿日元，比去年同期下降了11.7%。店铺面积，全国主要百货店总店铺经营面积下降了1.7%，总从业人数于去年同期相比下降了4.6%。
这是2009年7月日本东京地区百货业的销售状况，7月份，东京地区主要的14家公司、27家主要店铺的销售总额是1494亿日元，比去年同期相比下降了13.4%，是连续17个月呈现负增长。总的店铺营业面积比去年同期下降了4.2%，总从业人数比去年同期下降了3.1%。
这是2009年7月日本东京地区百货店主要品类的销售状况，这也是8月18日日本百货店协会公布的数据。在各个品类当中，下降最严重的是杂货品，下降了22.7%，是连续14个月环比下降。男装下降了18.8%，连续16个月环比下降。我们在座的诸位很关心的化妆品，于去年同类相比下降了7.3%，连续7个月环比下降。据日本化妆品制造工业协会的统计，在今年第二季度资生堂全国销售额下降了14.5%，也呈现一个大幅度下降的趋势。目前在日本百货业当中，像服装、杂货品、家具、家电、家居生活用品的下降幅度几乎都呈现2位数的下降趋势。
这是东京7月份五大百货店的销售状况，在东京地区的大丸百货店销售额下降了10.5%，三月百货店下降了17.2%，伊诗丹百货店下降了13.4%。日本东京地区五大百货店销售额比6月份呈现了扩大的趋势。在金融危机的大幅度萎缩，当然一个主要原因是在金融危机的背景下，但是如果我们放在长期的时间段来看，日本百货店销售萎缩，实际上已经持续了相当长的时间。
大家可以看到，从1990年到2008年日本百货业销售总额的推移，日本百货店的销售最高峰是1991年，销售额达到了9.7兆日元，从1991年开始，日本百货店的销售额呈现了持续的下降趋势。也可以说自从泡沫经济崩溃以后，日本的百货店一直是处在一种衰退过程当中。2008年大家可以看到，销售总额达到了7.4兆日元，比1991年将近下降了20%，这是一个从日本百货业近20年以来的发展状况来看的。
从近15年来东京地区百货店的销售状况看这组数据，这组数据可以看到，从1995年到2009年期间，除了个别月份东京地区的销售额呈现增长状况之外，绝大部分时间日本东京地区的百货店销售状况呈现一种衰退的过程。
下面我简单给大家回顾一下日本百货业的发展。日本百货店的发展，一种是由过去传统的无服店发展起来的，比如像三月、高岛屋、伊诗丹，另外一种就是北京经济高速增长时期，伴随着成品的发展，是由一些铁道公司开设的百货店，比如说像东京的东极、像板极、像东吴百货店、像西吴百货店，当时经济增长时期城铁建设高速发展，人口向郊外转移，所以很多铁道公司修了很多通向郊区的城铁，城铁进入城市中心以后的核心站或者叫做交通枢纽、叫做终点站，它的上面基本上是开设百货店。所以有些人讲，日本的零售业有点类似于叫做车轮零售业，是由铁道来推动零售业发展的。这个系列的百货店是以东吴、西吴，像东吴铁道、西吴铁道作为一个公司投资的主要来源。
日本的百货店发展有很多得天独厚的优势，像刚才我跟大家讲到的，像过去传统的无服店，像三月、像伊诗丹，他们占据了东京最繁华、地理位置最好的低端。另外一个方面，铁道系的百货店也有它得天独厚的优势，每天自己公司得成品给百货店带来大量的顾客。比如在新宿开设的像东极、板极、像伊诗丹百货店，是建立在新宿车站上面。每天在新宿换乘的乘客人数总量达到了350万，所以能够给百货店带来源源不断的充足的顾客，这是日本百货店的优势，日本的富裕人口基本上都集中在几大经济圈。
日本民族特性是集团主义，这个国家像50年代的现实性消费，到80年代、90年代以后的符号型消费，是他非常大的一个特征。从上面的条件看，有些人认为日本在全世界应该是最适合发展百货店业态的一个国家。日本在这样一个条件下为什么从80年代末期以后百货店处于一种严重的衰退过程当中？我想下面简单的分析一下它的原因。
从外部原因看，从90年代初期以后日本泡沫经济的崩溃，造成了雇佣的不安，造成了消费的低迷，特别是个人消费和法人消费呈现大幅度下降的趋势。第二个背景，进入90年代以后日本加速人口的高龄化和少子化，到2001年日本超过50岁以上的人口达到22.5%，同时这个国家处在一种严重的少子化过程当中，2007年，日本一对夫妇终生生育的孩子基本上是处在1.9个这样一个非常低的水平。所以少子化和高龄化使得日本的市场急剧缩小。第三个原因，消费支出的变化，90年代以后，在泡沫经济低迷的背景下，消费者逐渐由物的支出向服务支出的转化过程。
还有一个方面，业态的多样化。像90年代以后折扣店的发展，像零售制造业的发展。2000年以后，由于日本持续的地价低迷，所以说东京像银座、像新宿这样东京一等地的地价呈下降趋势，这个招致很多世界着名的专卖店进入到银座和东京，这个对百货店客流的分流会造成一定的影响。另外一个方面，2000年以后在日本蓬勃发展的购物中心，购物中心的发展对百货店的客流分流也会产生很大的原因。还有一个原因，90年代以后日本海外旅行人数的持续增长，海外旅行人数的持续增长，对百货店销售造成的影响也是非常突出的，这是属于一个外部原因。我觉得外部原因并不是日本百货业持续衰退的一个主要原因。因为在同样的环境下，有许多零售业态正在呈现一种爆发式的增长，所以说在同样的环境下，百货业的衰退，和零售制造业和便利店、要装店的高速发展我觉得形成了鲜明的对照。
外部原因如果不是它的主要原因的话，我们就要寻找它的内部原因。我觉得日本百货店持续衰退主要原因在于它的经营模式方面的问题，经营模式的问题我觉得主要有三个方面。
第一个方面，委托贩卖制和派遣店员制。日本的经营模式或者盈利模式主要是依赖委托贩卖制和派遣店员制，咱们国家就是联营的模式。大家看2003年日本百货店的经营体制和问题的研究中有这样一个数据，进入2008年以后买断进货下降到21%，，2002年的时候买断进货的比例下降到10%，联营和出租柜台基本上占了90%。
日本百货店的这种经营体制造成了这样几个问题，一个问题，一种低收益构造。百货店由于依靠出租柜台，已经放弃了作为顾客代理这样一种基本的功能。所以说百货店的收益是在呈现一种快速的下降过程当中。现在日本的百货店当中的经常利润率只有1%。这种经营体制会形成一种很讽刺的状况，当百货店处在一种低收益模式当中，进入百货店的一种比如像服装、像联营、出租柜台进入百货店这些服装，他们反而形成了一种高收益模式。像刚才我谈到的利润率，服装在东京地区的五大百货店统计，平均利润率达到7%—8%，这是一种造成低收益构造问题。另外一个方面，由于它的低收益，由于它的引厂进店制度，进店的生产厂家和批发商必然会把终端过程当中的许多费用追加到价格当中去，造成了百货店当中价格的虚高，或者造成了90年代日本百货店内外价格之间巨大的差距。也就是同样商品，国内的产品比国外同档次、同质量商品之间价格的巨大差异。当然这其中有一部分是属于日元升值造成的。
再有一个方面，这种引厂进店的盈利模式，造成了日本百货店严重的同质化。由于百货店自动放弃了经营的风险，采取了引厂进店的模式，引厂进店必然要伴随着由厂家和批发商来派遣售货员到终端来料理他的产品。百货店从商品的放弃，逐渐向服务的放弃这样一个方面转化。由于生产厂家的售货员与顾客之间形成密切的接触关系，所以顾客的需求信息几乎都掌握在生产厂家手中。百货店从代理贩卖制、派遣店员制，从商品的放弃到店面的放弃，到满足顾客需求的放弃，这是日本百货店当中存在的一个非常突出的问题。如果百货店放弃了经营的风险，放弃了所经营的商品，放弃了所依托的服务，或者放弃了所依托的对顾客需求的了解。80年代以来，日本百货店到底干什么去了呢？当这些东西放弃了以后，日本许多百货店开始开展多元化经营。比如说像日本的西吴百货店的衰退，是在于西吴百货店把大量的精力放在开发高尔夫球场、开发地产等等，他们乘坐经营的多元化，这是日本百货店内部当中原因的第二个方面。
第三个方面，严重的同质化现象。实际上从90年代初期已经开始，日本的许多经营者难下决心对百货店进行变革，这个我觉得是造成日本百货店在90年代经济危机背景下持续衰退的一个主要原因。这种情况下，2000年以来日本的百货店也在寻求各种各样的变化，下面我简单给大家介绍一下它的变化。
业态的革新和战略调整。首先，日本的百货业从2000年以后，首先进行现有业态的调整，像新复合型、新专门型业态的构筑，比如靠近银座的西吴百货店，西吴百货店现在业态是属于专门型业态，整个7层大楼基本上是以女装服装为主，除了少部分化妆品是服饰之外主要以服装为主。新宿百货业是综合零售业，这个综合零售业的综合应在什么方面？从新千年以后，日本的百货业开始寻求一种新综合模式，就是加大食品、加大文化，像美术、像一些展览，扩大这方面的面积。现在有些百货店正在探索一种新的综合型、复合型的模式，这是它调整的动态。
另外，新型业态的开发，过去百货店长期都盘踞在城市中心繁华的商业街，随着郊外大型购物中心的出现，郊外型百货店经营模式的探索，像三月这种传统百货店，开始在这方面进行探索，力求开发一种适用于购物中心百货店的业态形式。
第三个方面，百货店的兼并重组。大家都知道，2005年西吴店被日本711所兼并，去年的6月1日起，高岛屋和三月的合并等等。另外一个趋势，就是建立生产商及其他业态的联盟，这方面百货店为了寻求它的差异化，开始寻求与生产商之间的联盟，这是一个趋势。另外一个趋势，寻求与其他业态的联盟，像今年10月份西吴百货店准备把Uniku引入到西吴百货店，给Uniku腾出了1500平米，这是一种业态联盟。比如西吴百货店地下的食品馆采用了711便利店的营销模式，这都是与其他业态的联盟，探索这方面的突破。另外一个方面，寻求国际化的联盟，像三月、伊诗丹等等。
差异化战略在新千年以后对日本百货店的生存和发展变得日益迫切，所以新千年日本叫做PD战争的元年，PD这种自我开发的商品，现在在日本百货业从在2007年以后，在世界金融危机的背景下，呈现了一种爆发式的增长。所谓自我品牌的开发，也就是由百货店来主导，百货店亲自参与产品的企划、计划、生产到销售的全部过程，这是PD商品开发的基本方式。
